中国品牌建设问题及对策思考

——以奶业巨头被撤“中国名牌产品”称号为背景

       9月中旬，国家质检总局发布公告，撤销蒙牛、伊利、光明三家企业液态奶产品的“中国名牌产品”称号。国家质检总局这一举措的原因在于，上述三家企业的部分批次液态奶产品被检测出受三聚氰胺污染。曾经家喻户晓的的品牌蒙牛、伊利与光明不仅自身的品牌形象与销售包括股价受到了很大的负面影响，而且也使国产名牌在大众心目中的形象打了折扣。虽然问题仅局限在乳业领域，但蒙牛、伊利、光明出现的问题也是大部分中国企业在品牌建设中的普遍问题，我们不妨以此为鉴，去总结一些经验教训。

(1) 品牌建设是一个长期规划的过程，尤其要抵住短期利益的诱惑。

我们之所以相信一个品牌，并愿意付出一定溢价购买该品牌的产品是因为我们相信品牌带给我们的承诺，而这种承诺肯定是该品牌长期积累的结果。品牌是一种美誉度的叠加，并且是不成比例的，纵使你积累了百次美誉，只要一次差评就能完全抵消之前的努力。成功的品牌必定是永远履行对顾客的承诺。我们之所以愿意购买蒙牛、伊利的乳品而不是其他品牌是因为我们相信他们会对产品质量进行更多的检验、会对所有消费者负责，而不是一个简单的“名牌”称号。但目前中国企业普遍心态在于只图获得“名牌”称号，获得后就视“名牌”为进一步获利的工具，而不是去进一步呵护这个来之不易的称号。殊不知真正的“名牌”在消费者的心中而不是某个部门授予的。其实不用质检总局撤销他们的“中国名牌产品”称号，他们早就失去了。这种获得“名牌”后就认为大功告成的短视行为是相当有害的。尤其受浮躁的资本市场与业绩的双重压力，如何平衡短期利益与品牌的长期规划显得尤为困难与重要。我们来看一个发生在芯片巨头英特尔身上的案例。

1994秋天，弗吉尼亚州林奇伯格学院（Lynchburg College）的数学家托玛斯•奈斯利（Thomas Nicely）发现，英特尔公司的最新奔腾芯片在进行一项罕见而复杂的科学运算时，有“不一致”的现象。英特尔的工程师早就知道这个问题，但认为它微不足道，因而并未报告。根据他们的估算，一个电子表格的使用者平均要使用电子表格 27,000 年才会碰到一次这个问题。但是，当奈斯利的发现被登在互联网的新闻网页上时，引发了激烈的讨论，随后更引起了公众的广泛注意。很快，IBM 宣布它将停止发运装有奔腾芯片的计算机。虽然时任英特尔首席执行官的安迪·格鲁夫真诚的向客户道歉，一定程度挽回了局面。但对英特尔品牌在当时遭受了严重的打击，差点使英特尔公司毁于一旦。由此可见品牌建设需要一贯以虔诚态度去履行对客户的承诺，需要有长期的规划。只有这样才能永远赢得客户的心。

(2) 品牌建设不是简单的炒作，是切实关注用户的利益。

大家一定还记得蒙牛赞助超女而引起的轰动效应，一时被许多商学院列为营销的经典案例而广为流传。不否认这次营销活动的成功，但是其另一面便是让我们的企业迷信广告的作用和炒作效应，以为这样就等同于品牌建设的全部。企业将更多精力花在了策划和包装上面，而一定程度上忽视了产品本身。要知道营销的根基还在于产品本身的价值。在 Interbrand 的“全球最佳品牌”(The Best Global Brands)2008 年度排名中，Google已经以第十的位置跻身品牌十强之列。Google给我们的启示有很多，其中有两点值得我们去格外注意，1. 用户第一，然后其他事情就会发生。（Focus on the user and all else will follow.）2. 最好的方法就是把一件事情做到非常、非常好。（It's best to do one thing really, really well.）

Google从来不做电视广告，也没有蓄意的去炒作、包装，但是始终将用户的利益摆在第一位，而且将所有产品做到最好。也许顾客会因为你的炒作和曝光度而偶尔一次使用你的产品，但可能仅此一次而已。Google真正做到了顾客已经离不开的程度，这不是靠简单的策划所能达到的，确实是产品本身的有用性。电视广告的大众营销对于品牌建设的作用已经势微，随着互联网以及社交网络的流行更多时候口碑效应将会在品牌建设中起主导作用，这就更需要企业更注重产品本身的功能与带给用户真正好的用户体验。希望这次事件能给国内那些处于“过度营销”状态的企业以警示，回去审视一下产品本身。

(3) 品牌建设要寻找独特的定位，讲究可持续发展。

蒙牛乳业6年打造出一个年收入超过70亿的巨无霸企业，从白手起家几乎是一天超过一个竞争对手，创造了中国企业史上的一个奇迹。同时伊利与光明也几乎是沿着同样的轨迹到处跑马圈地，三家企业在规模上不断比拼。这样快的发展速度不仅令人担心其后台系统或是管理水平是否跟得上，就在前几年已经曝出过光明乳业郑州分公司加工变质奶再售的事件。这次事件再次证明了三家企业的发展速度已经超过了“可持续发展”水平，是简单的规模比拼和恶性竞争。业界称为乳业乱象的抢夺奶源、添加三聚氰胺等等手段已经成为行业的潜规则，正是由于三家巨型企业一味追求规模的扩大而对品牌造成了无可挽回的伤害。也使这个行业的正规竞争生态遭到破坏。由此我们不得不停下来反思的是，现在有多少企业在闭着眼睛向前冲，没有品牌战略，没有规划，被竞争对手逼着不断向前，是不是到了该停下来好好想清楚的时候了。如果说前30年这样粗放发展态势可以延续的话，那在未来是绝不可能生存的。

正如《蓝海战略》中写的到，打造品牌好的方式不是去拼死竞争而是去找到没有竞争对手的蓝海，这就需要企业好好想想自己品牌和对手比较优势到底在哪里？应该去服务哪些客户？找到适合品牌的定位。战略是要去选择放弃而不是什么都做。这样忽视质量重复建设，牛奶买的比纯净水还便宜是中国这样一个人多资源缺乏国家所不能承受的发展模式。可口可乐已经8年蝉联品牌排行榜的第一位，但其企业规模却并不大，也不会随意延伸到其他领域，就是与百事的“可乐战争”我们也很少看到恶性竞争，损害行业利益的事情发生。

在未来企业的竞争一定就是品牌的比拼，如何在现在就树立正确的品牌建设意识与形成长期战略对于中国企业发展与融入国际化至关重要。